依從性挑戰：需要線上線下結合
在用戶端，慢病管理的最大困難是依從性。影響依從性的因素很多，有個人因素如對疾病的重視程度、生活方式、文化環境等，這些因素與個人的經濟情況、學歷、年齡、性別有密切關係。除此之外，決定依從性的更多的是能夠改變個人本性里懶惰的外力因素，因為對於一個總是不按時吃藥的人來說，要按時吃藥是需要外力影響的，這與經常吃垃圾食品的人要改變飲食習慣一樣。
在改變個人習慣上，財務上的激勵往往不很奏效。比如，很多以獎勵積分、換購商品為主的項目並不成功，一部分用戶可能會被換購和積分吸引，但如果需要獲得這些換購的代價是長時間並且很大程度地改變他們的生活習慣，用戶的積極性就會嚴重降低。
因此，用戶教育和跟蹤督促就成了必不可少的增加依從性的手段。用戶教育的目的是讓用戶意識到慢病控制的急迫性和必須性，並向他們證明有效性。而跟蹤督促則是針對改變個人改變的困難，通過人力或虛擬工具用外力促使其改變。這兩點的重要決定了慢病管理需要人力和時間投入，完全自助是無法完成的。
這也意味著慢病管理僅靠線上模式是無法進行的，必須要線上與線下的結合才行，這與中國的城市格局和文化有密切聯繫。中國城市的大環境，包括工作時間、環境、交通狀況等意味著戶外運動條件遠不如美國。美國大部分人生活在小鎮上，而且房屋居住面積大，在自家後院和社區進行戶外運動較為便捷。而中國的城市居民無論在工作時間、交通（上下班所需的時間）、以及環境上都沒有相應好的運動條件。而且總體來說，中國的運動文化遠不如美國。
導致三高等慢性病的一大因素就是不良生活習慣，缺乏運動是很重要的原因。要改變本來就運動少的用戶的習慣，在大環境不利於戶外運動，自身自覺度又差的情況下，線下的實地運動對中國用戶來說更為關鍵。這也就是為什麼有一部分兼康復兼疾病管理的機構選擇從線下做起，通過運動教練幫助用戶進行專項訓練，比如減重就是最直接的需求。
第二，美國人大部分居住在小鎮上，非常分散，因此集中到一個地方進行教練指導的運動既不經濟也不現實。但中國用戶大部分住在城市裡，而且最有可能率先認可慢病管理項目的用戶大都集中在較為富裕的城市，相對來說是集中的。加之在中國文化里，為沒有看到實體的項目買單本身就是很困難的，因此線下的門店和現場教練指導對中國市場極為關鍵。
線下門店所起到的作用有幾點。一是監督，幫助用戶定期上門進行溝通，有助於用戶堅持下去。第二是實地進行運動指導，根據教練為個人設計的項目運動，保證運動量將有助於控制慢病風險。第三則是成為嫁接其他服務的實體，比如未來可以與醫療產品和服務聯動，比如快速檢驗血糖，定期測血壓，定期醫生坐診等。
線下門店的必須性意味著慢病管理無法跨越地域、像互聯網模式一般增長。嚴肅有效的慢病管理項目必須根植線下，也就有了輻射地域、服務人群數量上的限制，再次說明了其重資產的特性。
慢病管理的創新陷阱
從以上部分的分析來看，慢病管理的創新陷阱包括三個方面。
首先是輕模式操作的不可行，慢病管理實際上是一個重資產模式，這體現在服務人員的配備上，慢病管理的細節性和持續性意味著需要大量服務人員長時間跟蹤用戶並督促其依從性，每位人員的服務人數有能力上的限制，因此這決定了慢病管理在服務人員配置上將是重資產。
重資產的特性也體現在線下服務的配備上，由於中國的運動文化缺失以及消費者不願意為線上服務買單的特點，線下的載體不可缺少，這將限制慢病管理進行互聯網式的快速擴張。
第二個陷阱則在於慢病管理的服務者定位。用戶最期望的慢病管理提供者是大醫院的專科醫生，而事實上這些醫生無論從精力還是從經濟利益上都沒有動力去提供這類服務，因此就出現了對服務者的期望與實際情況之間的不匹配，這將嚴重阻礙慢病管理服務的推進。
最後的陷阱則在於支付，個人用戶並不願意為這類服務買單，看上去商業保險是最適合的支付方，但事實上，缺乏服務標準以及支付標準，再加上慢病管理的效果難以被量化證明，因此在市場無序競爭的情況下，商業保險直接為第三方買單的困難仍舊重重。
這三大陷阱是目前慢病管理模式遇到的尷尬處境，從這些陷阱來看，慢病管理成為單獨行業，自負盈虧的能力會比較困難。在線下以運動課程為主的服務上，支付意願可能更強，因為用戶直接參与到運動和教練指導課程上，對於看得見摸得著的服務更願意付費，但這種模式依賴線下布點和操作人員，難以快速擴張，輻射的人群也是特別有針對性的。因此，總體來說，慢病管理將是醫療服務的一種衍生，難以成為單獨行業而存活，更適合嫁接在基礎醫療機構、商業保險產品以及藥店服務上。
本文節選自《創新陷阱：醫療投資的挑戰》，該書已於2018年3月出版。